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25 Oct 2019

El milagro de Li-Ning, la marca china de ropa deportiva que crece más que Nike y Adidas

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Con una nueva estrategia centrada en el ‘streetwear’ –apenas cinco años después de afrontar pérdidas millonarias–, la compañía ha conseguido convertirse en una firma hegemónica entre los jóvenes chinos y asustar a los gigantes occidentales.

Ni Nike, ni Adidas, ni Under Armour. A pesar de ser todavía una desconocida para buena parte del mundo occidental, la firma deportiva más en forma en todo el mundo se llama Li-Ning. Así lo afirma la prensa especializada ante el imponente crecimiento (más de un 200%) de las acciones de la firma china en bolsa en los últimos meses, superando a cualquiera de las clásicas multinacionales mencionadas. “Antes China estaba ansiosa por gastar en marcas estadounidenses. Ahora, los ciudadanos del país más grande del mundo han cambiado sus lealtades”, sostiene el Wall Street Journal, que asiste atónito a la revolución de una compañía que hace apenas cinco años registraba pérdidas y cerraba tiendas alrededor del mundo y hoy exhibe un músculo capaz de competir con todas las garantías por un mercado valorado en 30.000 millones de euros. ‘Made in China’ es ahora también sinónimo del lujo y parece cuestión de tiempo que la ‘L’ estilizada de su logo se abra camino entre los swoosh y las tres barras que suelen copar nuestro armario.

Li-Ning fue fundada en 1990 por el gimnasta chino de nombre homónimo, seis veces medallista olímpico en Los Ángeles 84. El conocido como ‘príncipe de la gimnasia’ es toda una leyenda en el país asiático, siendo el responsable de encender el pebetero en la ceremonia de inauguración de los Juegos de Pekín, un evento deportivo que supuso el momento de mayor éxito de la firma. La apuesta para plantar cara a las grandes marcas de la ropa deportiva se basó en la apertura de tiendas por todo el mundo y en convertir en embajadores de la enseña a estrellas de la NBA como Shaquille O’Neal y Dwyane Wade. Su incursión en el mercado español llegó de la mano del diseño de la indumentaria de diferentes clubes de fútbol de primer nivel y de la selección de baloncesto que se alzó campeona en el Mundial de Japón 2006. Pero la firma cedió terreno en su país natal ante la fuerte entrada de Nike o Adidas y se mostró incapaz de superar los prejuicios occidentales sobre la supuesta mala calidad de los productos procedentes de China. Su logo recordaba demasiado al de Nike y el eslogan, Anything is Possible (Cualquier cosa es posible), parecía una copia del Impossible is Nothing (Nada es imposible) de Adidas pese a ser los primeros en acuñarlo. En 2011 su beneficio global cayó un 65% con respecto al año anterior, obligando a la firma a sumirse en un profundo programa de reestructuración. En nuestro país se acogió al preconcurso de acreedores en 2012, apenas tres años después de intentar hacerse un hueco en el mercado nacional.

“Después de varios años en el desierto por diferentes errores en su dirección y por la cada vez más importante competencia en el sector, Li-Ning protagoniza ahora un impresionante e inesperado vuelco para esta marca multimillonaria”, sostiene The Business of Fashion. La firma redujo su stock, cerró un gran número de tiendas físicas y potenció el comercio online, además de establecer una nueva línea creativa que da ahora sus primeros frutos y se basa en tres pilares: “mirada futurista, actualización de la tradición china y cultura urbana”. ¿Su principal responsable? Laid Krispin, gurú del marketing que en su etapa en Adidas fichó a nombres como Yohji Yamamoto, Raf Simons o Kanye West.

“Li-Ning ha tenido éxito a la hora de atraer a las generaciones más jóvenes del país por su línea deportiva, su sentimiento callejero y la habilidad para integrar tanto el estilo occidental como el chino en uno solo”, asegura la web Jing Daily en el artículo Por qué las marcas chinas están ganando el partido del streetwear. La etiqueta ha presentado sus últimas colecciones de athleisure en el ámbito de las semanas de la moda de Nueva York y París, con personalidades como el rapero Rick Ross o el actor Scott Eastwood en el front row. Su propuesta cuenta con todos los básicos de las firmas del lujo del sector urbano (chándales, colores flúor, ugly sneakers, tops, parkas oversize) conjugados con la inspiración de la herencia del país asiático. Rindiendo tributo, por ejemplo, a uno de los deportes más seguidos del país, el ping pong. Los productos de la colección oscilan entre los 150 y los 300 euros, huyendo deliberadamente de su pasado como compañía de moda más asequible. Para acentuar su posición, también han presentado una colaboración en el área de sneakers con el diseñador Stefano Pilati, director creativo de Yves Saint Laurent entre 2004 y 2012.

Un factor a tener en cuenta en el imparable desarrollo de Li-Ning es el creciente patriotismo consumista de la población, un cambio de mentalidad en los compradores chinos con respecto a los productos de marcas nativas que han dejado de ser considerados de baja calidad o de imitación con respecto a sus homólogas occidentales. “Los clientes han probado en los últimos años que están dispuestos a darle una oportunidad a las firmas autóctonas, eliminando de forma paulatina la idea rancia de que los artículos de las empresas extranjeras son más estilosos, lujosos o de mayor calidad, algo que las chinas como Li-Ning están dispuestas a rentabilizar”, concluye The Fashion Law. Según la empresa de análisis Nielsen, el gasto del consumidor chino en artículos de moda callejera en 2018 aumentó hasta un 62% comparado con el mismo periodo del año anterior. Uno de sus modelos más icónicos de la firma, las Furious Rider Ace, ya están a la altura de las Yeezy o las Triple S de Balenciaga entre las más deseadas por los coleccionistas y sus artículos despiertan tanta pasión entre los jóvenes asiáticos como Supreme, Off-White o Vetements.

Para entender este crecimiento bursátil histérico en las últimas semanas hay que mirar también a la gigantesca crisis surgida a principios de este mes entre la NBA y China, su mayor mercado fuera de Estados Unidos, a raíz de la publicación de un tuit. Daryl Morey, director general de los Houston Rockets, expresó en su perfil de Twitter su apoyo a los manifestantes de Hong Kong, provocando un maremágnum de indignación en el gigante asiático que obligó tanto a las grandes estrellas de la liga como James Harden o LeBron James y al propio comisionado de la misma, Adam Silver, a pedir disculpas al respecto. No ha servido de mucho. Tanto la cadena de televisión poseedora de los derechos de retransmisión como los patrocinadores han puesto en jaque los contratos firmados y el gobierno chino exige una retribución económica a la liga por difamación. The New York Times cifra en más de 500 millones de dólares anuales las potenciales pérdidas por el conflicto, una estimación que tildan de conservadora.

Esta disputa diplomática, sumada a la actual guerra comercial entre ambos países, ha beneficiado colateralmente a Li-Ning, espónsor principal de la CBA, la liga de baloncesto autóctona. Como indica el periódico South China Morning Post, su crecimiento se explica por la expectativa de que los millones de espectadores de la NBA en China prefieran visionar ahora la competición doméstica como respuesta a la controversia y eso impulse las ganancias de la firma.

La conquista de Occidente es ahora la cuenta pendiente de Li-Ning. En el país asiático cuenta con más de 8000 tiendas, pero su estrategia en el extranjero pasa por expandirse de forma constante en varias mecas de la moda urbana más exclusivas como Selfridges y End Clothing en Londres, Kith en Nueva York o Limited Editions en Barcelona (su único punto de venta física en España). El resto de su catálogo está disponible en webs como Farfetch y Ali Express.

Fuente: http://bit.ly/2BMirBq